一、内容媒介的杠杆还是内容
“抖音电商，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”——美妆品牌伊丽莎白·雅顿电商总监不可否认，抖音可以说是国内唯一一个集内容营销与销售转化为一体的全链路闭环交易平台。也是国内唯一的品效协同的营销场域，而营销场的魅力和杠杆支点是“内容破圈，自带buff”，闭环链路平台的内容建设约等于品牌建设。倘若再过两年，我们回首会发现千川投放是个神奇的存在，一个平台可以全凭你的内容创意去销售去带货且实时反馈ROI指标，这让每一次创意和内容都有了看得见的评判标准。在传统4A的畸形发展下，大家在对待市场部的预算，已经天然忘却ROI这个先决条件，广告人好像忘记自己所有努力的初衷，都是为了“改变消费者行为，影响消费者决策”。每一次广告行为都该有ROI指标考量，只不过有些是显性ROI，可以直接看得见，有些是隐性ROI，不可以直接看见。对于抖音电商而言，看得见的ROI即是千川，千川的内容营销和素材产出，每一次素材都相当于最小单元的“提案”，创意评判从主观转为客观，数据指标直接评判创意好坏。你的创意就是你的短视频投放素材。这是离生意更近一步的事，直接检验你的创意能否带来销售与转化，让内容的评判标准从CPM期待，变为ROI衡量；千川短视频的本质是回归到营销本身，不为是了吸引球眼的语不惊人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自赏，是踏踏实实的用户洞察、痛点剖析、产品视觉化表达、兴趣激发，并且用“抖音的语言”呈现表达。营销本身对于传统的广告人来说如数家珍，而他们抗拒是因为“ROI是内容的照妖镜”，且效果类广告一直处于行业鄙视链的最底端。真绘画大师既能画抽象也能画素描，而伪大师只能靠画抽象和他人的过度解读抬高自我艺术价值，倘若真的回归素描场，肯定是远而避之。大卫·奥格威说过：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和媒介渠道的单一，回到当下有更好的ABCDE选择，为何只聚焦在A，而不做BCEDE的尝试？倘若大卫·奥格威活到现在，他酒后也会搂着你的肩膀说：“哥们，多搞点素材，多投点千川，活下去，好好活下去。”
内容媒介的杠杆还是内容本身，渠道逐渐成熟以后大家已经度过拼玩法的阶段，剩下的是苦练内功，内功无非三点：产品力、内容力和渠道力。
二、究竟什么是信息位？
在给团队做内训的时候发现普遍的问题，内容小组的同学写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先去想究竟用哪个点打动消费者购买，影响消费者决策。
这种情况就是典型的没有去找“信息位”，那究竟什么是信息位？
信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市场，涉及到用户心智，解决的是产品在市场的长远利益问题。
而信息位解决产品当下的即时销售问题，即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点；
信息位的选择场景分为两种，一种是O(机会人群)直接转化为A4(购买人群)，刷到即下单；
在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择激发了我购买的欲望。
另一种是把A2\A3（感兴趣、询问人群）人群转化为A4（购买人群）；
在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的 “信息位”选择，让我选择了你而没选择竞品。
产品定位一旦确定不会轻易改变，而信息位可以灵活变动，紧随产品上新改变，紧随市场变化改变，紧随消费场景改变。
我们举个例子，飞科的市场定位是“科技，只为精彩”。
Brief 罗列的卖点都是常规向的剃须刀功能卖点，并不能市场上的其他同系列产品做出区分；
而用户购买飞科的理由无非是分为以下几种：
1、国货老品牌，父辈都在用的剃须刀；
2、剃须刀界的性价比之王，品质有保障；
而针对于抖音电商而言，这并不是一个“内容友好型”产品，况且飞科创始人一直有不请代言人的执念，显然只能去吃品牌在该渠道的存量溢出，拉新增长困难。
而飞科的破局点是在抖音重新寻找信息位，给用户在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。
1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等；
塑造新的消费场景，激发用户消费需求，给用户一个充分的购买理由；
2、新产品的开发，“男人的第二把剃须刀”；
回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，那我如何说服你再去买一个剃须刀？
男生多数都是实用消费主义，对于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，显然更好用、性能更强的卖点无法有效影响用户。
“男人的第二把剃须刀”则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小，Type-c手机通用充电口，放在车上办公室里都是方便应急的小帮手。
这是飞科在抖音电商渠道重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是围绕这里两个方向展开的。
当然飞科的局限性也比较大，一方面是没有流量代言人的加持在抖音内容生意场的效率偏低；
另一方面是用户的心智只聚焦在飞科的剃须刀，还有飞科的性价比，飞科的其他系列产品线都销量平平，高客单价的剃须刀产品也销售惨淡。
这时我们会想，剃须刀除了上述几个信息位，还有哪些信息位可以打动目标消费者？
以品类来思考，以品牌来表达；
抱有成就伟大品牌的理想，也要兼顾眼下捉襟见肘的现实，你可以不屠龙，但不可以不磨刀。
请先 ！